Marcas de sucesso no Brasil não emplacam no exterior

Para especialista, falta de planejamento, de humildade e de conhecimento são principais razões para insucessos fora do país, mesmo com negócios consolidados por aqui

Paris 6, Madero, Coco Bambu, Giraffa’s e Vivenda do Camarão. Além do tremendo sucesso que elas conquistaram no Brasil, o que mais essas marcas têm em comum? Não conseguiram emplacar seus negócios no exterior – principalmente nos EUA – e acabaram fazendo as malas de volta. Esses são apenas alguns dos exemplos de redes brasileiras que optaram por internacionalizar seus modelos, de olho em alcançar novos mercados, mas que não caíram no gosto do consumidor como o planejado.

Segundo o especialista em franchising e varejo Paulo Cesar Mauro, diretor da Global Franchise Consulting, entre as razões que contribuem para resultados abaixo do esperado estão a falta de planejamento, de humildade e de conhecimento da cultura e do mercado local no país onde vai iniciar operações. “Temos visto muitos empresários perdendo dinheiro por não seguirem esses princípios, especialmente o segundo. A soberba é a principal razão do fracasso de algumas empresas. Saber fazer aqui não significa saber fazer em outro país. O mercado externo é ótimo, cheio de oportunidades, mas tem de saber entrar, com paciência e competência, para acertar a melhor maneira de vender seu conceito num novo país”, avalia. Para exemplificar a grandez de investimentos perdidos, o Paris 6 afirma ter injetado 4 milhões de dólares para operar em Miami, mesmo local onde operou por apenas um ano o Coco Bambu, que aplicou 10 milhões de dólares.

O Habib’s, ainda comandado pelo seu fundador, Alberto Saraiva, é mais uma das empresas que já conheceram as dificuldades inerentes à implementação de um conceito brasileiro em terras estrangeiras. No início dos anos 2000, a rede abriu unidades próprias no México, onde se manteve até 2005. O projeto de expansão internacional também contemplava os Estados Unidos, mas acabou não vingando. Segundo Mauro, a marca ainda pretende expandir para o exterior, de maneira diferente e, talvez, até com a marca Ragazzo, que pertence ao grupo.

“A maioria dessas empresas brasileiras está bem no Brasil, mas sair para o exterior não é a mesma coisa. Para ter sucesso lá fora, é preciso investir tempo e recursos para implantar um conceito num outro país, para, somente depois, expandir com franquias naquela região. É uma decisão estratégica. O mesmo vale para Casa do Pão de Queijo e outras franquias nacionais”, diz. A Casa do Pão de Queijo, citada por Mauro, já marcou presença na Espanha e nos EUA, e planeja abrir operações no estrangeiro nos próximos cinco anos.

Outras grandes marcas brasileiras também já estão operando fora do país, na Europa e nas Américas, casos de O Boticário, Arrezo/Schultz, Carmen Steffens e Chilli Beans, batalhando para seguir rumos diferentes e conquistar o público estrangeiro.

“Os Estados Unidos são um trampolim para a expansão mundial. A meu ver, é a principal vitrine internacional, mas é um dos mercados mais difíceis para se tornar bem-sucedido. Como é um mercado muito aberto, e o maior mercado consumidor do mundo, tem muitos concorrentes locais, e muitos internacionais também querendo crescer ali. A concorrência é literalmente ‘de matar’”, ressalta Paulo Mauro.

Antes de decidir sair do Brasil

Paulo Mauro elencou sete passos importantes a serem considerados para tomar a decisão tão delicada de apostar ou não no mercado estrangeiro:

1) Avaliar se a decisão é estratégica para a marca;

2) Buscar assessoria especializada na expansão internacional;

3) Dispor de recursos para planejar onde entrar e como entrar, inclusive, avaliando entrar de maneiras diferentes da que atua no Brasil (outros canais para testar o mercado, por exemplo);

4) Adaptar o conceito ao mercado local e à logística de suprimentos e insumos;

5) Implementar unidade-piloto para avaliação inicial. A escolha e negociação dos pontos é difícil e fundamental;

6) Planejar o modelo de expansão local. Pode ser com unidades próprias, com franquias ou com outros formatos;

7) Expandir se estruturando para tal, pensando grande, mas dando passos mais curtos.

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